Η Mercedes-Benz φαίνεται έτοιμη να εγκαταλείψει μία από τις πιο φιλόδοξες αλλά και ριζοσπαστικές στρατηγικές της τελευταίας δεκαετίας.
Σύμφωνα με πληροφορίες του „Handelsblatt“, ο Όλα Κέλενιους προετοιμάζει μια στροφή με μεγάλο συμβολισμό: από το αποκλειστικό στοχευμένο luxury-segment στην παραγωγή αυτοκινήτων για ένα ευρύτερο φάσμα τιμών – ουσιαστικά μια επιστροφή στη βασική φιλοσοφία της μάρκας.
Παρότι από τη Στουτγκάρδη δεν υπάρχει ακόμη επίσημη επιβεβαίωση, από κύκλους της εταιρείας διαρρέει ότι η αλλαγή έχει ήδη εγκριθεί.
Πώς ξεκίνησε η στρατηγική «mehr Luxus, mehr Rendite»
Πριν από τρία χρόνια, η διοίκηση της Mercedes αποφάσισε να μετατοπίσει το επιχειρηματικό της μοντέλο: λιγότερα, ακριβότερα αυτοκίνητα, με στόχο την αύξηση του περιθωρίου κέρδους σε διψήφια ποσοστά.
Το πλάνο βασίστηκε σε μια πραγματικότητα που αποδείχθηκε προσωρινή: την εκρηκτική ζήτηση μετά την πανδημία, όταν οι παγκόσμιες αγορές αυτοκινήτου κινήθηκαν με πρωτοφανή ένταση.
Όταν η αγορά προσγειώνει τη στρατηγική
Η εικόνα άλλαξε ριζικά. Η παγκόσμια ζήτηση για αυτοκίνητα έχει μειωθεί αισθητά, ενώ η σύγκρουση στην αγορά ηλεκτρικών οχημάτων –ιδιαίτερα στην Κίνα– έκανε τον ανταγωνισμό αμείλικτο.
Η Mercedes βλέπει τις επιδόσεις της να πιέζονται τόσο από τον πόλεμο τιμών των τοπικών κινεζικών κατασκευαστών όσο και από τους αμερικανικούς δασμούς στις εισαγωγές.
Στο τρίτο τρίμηνο, το προσαρμοσμένο λειτουργικό αποτέλεσμα βυθίστηκε κατά 17%, στα 2,1 δισ. ευρώ, υπονομεύοντας τον στόχο της υψηλής κερδοφορίας.
Οι χαμηλότερες πωλήσεις στην Κίνα –μια αγορά που θεωρούνταν “κλειδί” για την πολυτελή στρατηγική– και οι εμπορικές πιέσεις στις ΗΠΑ λειτούργησαν ως καθοριστικοί παράγοντες που έθεσαν υπό αμφισβήτηση τον προσανατολισμό της εταιρείας.
Γιατί η Mercedes στρέφεται ξανά στο «ευρύ κοινό»
Με τις επιδόσεις να επιδεινώνονται και την παγκόσμια αγορά να αλλάζει ρυθμό, η εταιρεία φαίνεται να επανεξετάζει τη δομή της γκάμας της.
Η νέα κατεύθυνση προβλέπει premium αυτοκίνητα που δεν θα απευθύνονται αποκλειστικά στη high-end αγορά, αλλά σε μεγαλύτερο αριθμό πελατών.
Με άλλα λόγια: το brand παραμένει premium, αλλά η στρατηγική εγκαταλείπει τη μονομερή εμμονή στην υπερπολυτέλεια.
Με αυτή τη στροφή, ο Κέλενιους ανοίγει ένα νέο κεφάλαιο για την Mercedes, αναγνωρίζοντας ότι η πραγματικότητα της αγοράς απαιτεί μεγαλύτερη ευελιξία.
Η εταιρεία επιδιώκει να διατηρήσει τον χαρακτήρα της, αλλά με μια γκάμα που δίνει πρόσβαση σε περισσότερους οδηγούς – μια προσέγγιση που θυμίζει περισσότερο τη λειτουργία της Mercedes ως καθολικού premium brand και όχι ως καθαρά luxury κατασκευαστή.
Τι μένει να φανεί
Παρότι δεν έχουν παρουσιαστεί ακόμη συγκεκριμένα σχέδια, η κατεύθυνση είναι σαφής: η Mercedes προετοιμάζεται να επεκτείνει την προϊοντική της βάση και να ξαναμπεί δυναμικά στην αγορά των μεσαίων κατηγοριών.
Αυτό σημαίνει ανασχεδιασμό μοντέλων, πιθανή επανεξέταση των σειρών εισαγωγικού επιπέδου και μια πιο ισορροπημένη στρατηγική που θα συνδυάζει κερδοφορία και όγκο πωλήσεων.
Για την παγκόσμια αυτοκινητοβιομηχανία, η αλλαγή αυτή έχει βαρύνουσα σημασία: ο πιο ισχυρός ευρωπαϊκός premium κατασκευαστής κάνει βήμα πίσω από τον απόλυτο προσανατολισμό στην πολυτέλεια – μια εξέλιξη που μπορεί να επηρεάσει συνολικά τη στρατηγική της αγοράς ηλεκτρικών οχημάτων και τις διεθνείς ισορροπίες.
